案例四：威海飞鸿乳化涂料有限公司公司年度营销策划案例
——中国500强多年排名第一位大庆油田投巨资创办的涂料基地年度营销总策划
大庆油田是中国500强工业企业，多年来一直排名第一位。1964年2月5日开始，党中央号召全国人民“工业学大庆，农业学大寨”，全国工业交通战线兴起了学习大庆经验的运动，后来“工业学大庆”运动确实为中国的工业带来了良好的经济效益,还产生了一些大庆式的企业。大庆作为毛泽东亲自树立的中国工业战线一面旗帜，对于全国的经济、政治、文化影响至深、至广。大庆，早已在中国家喻户晓。
山东威海飞鸿乳化涂料有限公司是一家由大庆油田投巨资在乳山市大庆工业园建设的涂料生产基地，是致力于环保健康型乳胶漆产品的技术开发、生产一体化的高新技术企业。
公司以科技创新为立足之本，以北京化工大学为技术支持，开发生产具有国际领先水平的环保健康“康家士”牌乳胶漆、光触媒生态乳胶漆及高性能生态乳胶漆产品，成果及专利荣获北京市科委及中国石油化工协会颁发的科技进步奖及发明奖。
随着科技的日益快速发展，飞鸿乳化在环保和健康领域孜孜探索，不断引进先进的科技成果和优质产品，通过高科技产品和优质全面的服务，专业解决室内环境污染问题，为客户营造一个安全、卫生、清新、健康的生活空间。
“康家士”健康漆总体功能突破为：抗菌杀菌、抗藻防霉、分解甲醛及有害化合物、恒定释放负离子、超耐擦洗、无毒环保、弥盖细微裂纹、遮盖力好、附着力强、透气性好、抗污染能力强、防水防潮、耐酸耐碱、色彩丰富、漆膜细腻、
色彩柔和、流平性好、气味清新、持久亮丽。
公司秉承“以人为本，健康安全”的理念，陆续推出具有竞争力的绿色健康涂料，引领着国内涂料发展的潮流。
“康家士全效合一型内墙乳胶漆”作为划时代的内墙生态漆，是该公司的主打产品。通过多次的研发与检测论证，这一新型涂料融合了当今涂料界三项最顶尖的技术——光触媒技术、氧吧技术与纳米技术。能持久有效地分解空气中的甲醛、氨、苯和甲苯等有害气体；有效杀死并分解大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等细菌和病毒，抑制如流感、腹泻等病原的传播；具有良好的防霉性能，对黑曲霉、黄曲霉和土曲霉等一系列霉菌的生长和繁殖有抑制功能；持续释放对人体有益的负离子，改善室内空气质量，使空气倍加清新，营造森林般的家居环境。
康家士全效合一型内墙乳胶漆拥有卓越的品质、合理的价格、优质的服务，其在提高我国居民生活质量和防治室内污染方面成效卓著，从而它的问世必将引爆中国涂料业的一场革命！
该项目是本公司在2007年5月份刚刚完成的策划项目。山东威海飞鸿乳化涂料有限公司作为大庆油田投巨资在乳山创办的涂料基地，该公司对于营销策划公司的要求很高。为找到一家优秀的、胜任的策划公司，公司主要领导南上、北下考察了不下30家国内顶级涂料专业策划公司，最终选择了南京美顺企业策划有限公司公司担此重任，再次证实了南京美顺策划的雄厚实力和综合素质。
下面是年度策划方案征求意见文本（相当于总体策划方案）的目录。由于该项目正在实施过程中，有关正式执行文本，在此不便公布，在方案实施1年后方可与大家交流。
康家士牌生态涂料年度营销策划方案之总体方案目录
[摘要]
2
康家士牌生态涂料年度营销策划方案 3
一、前言
6
二、营销目标
7
三、国内外涂料行业现状分析
7
3.1.世界涂料行业概况
7
3.1.1.
世界涂料市场增长趋缓
8
3.3.2.
环保概念和产品创新主导市场潮流
8
3.3.3.
国际涂料巨头纷纷进行战略购并
8
3.1.4.
国外建筑涂料业发展概述
9
3.1.4. 2005-2006
世界涂料企业财富排名
10
3.2.中国涂料行业概况
11
3.2.1.中国涂料20年近发展概述
11
3.2.2. 2006年中国涂料工业概况
14
3.2.3.
我国涂料行业的基本特点
16
3.2.4.
中国涂料行业市场分析
19
3.2.4.1全国涂料市场分布与通路细分
19
3.2.4.2主要市场营销模式
19
3.2.4.3主要市场分销模式
21
3.3.中国建筑涂料概况
22
3.3.1
建筑涂料简介
22
3.3.2
我国建筑涂料行业总体情况
23
3.3.3我国建筑涂料行业的市场特征
24
3.3.3.1
市场集中度低
24
3.3.3.2
进入壁垒弱
25
3.3.3.3
产品及行销差异化程度小
25
3.3.3.4
国外品牌占据大半市场
26
3.3.3.5
市场竞争日益加剧
26
3.3.4
中国建筑涂料企业的竞争态势
26
3.3.4.1.三足鼎立的建筑涂料市场
26
3.3.4.2
品牌竞争力分析
28
3.3.4.3
销售渠道竞争力分析
29
3.3.4.4
技术研发能力竞争力分析
29
3.3.4.5产品服务竞争力分析
30
3.3.4.6
供应链管理是竞争的后盾
30
3.3.5我国建筑涂料发展趋势
31
3.3.5.1
市场发展趋势
31
3.3.5.2
技术发展趋势
32
3.3.6建筑涂料发展机遇与市场前景
33
3.3.7建筑涂料企业主要问题与挑战
34
3.3.8建筑涂料企业提升竞争力的思考
36
3.3.8.1提高产品质量，加大研发力度
36
3.3.8.2品牌化，集团化策略
36
3.3.8.3高素质人才培养策略
37
3.3.8.4
原材料的配套发展策略
37
3.3.8.5提高售前和售后服务策略
37
3.3.8.6研发新品，市场细分策略
38
四、产品、市场、企业分析
38
4.1.产品研究
38
4.2.目标消费者
40
4.3.销售的地区、渠道、数量
41
4.4.市场竞争梯队分析
41
4.5.部份主要竞争对手分析
42
4.5.1.立邦
42
4.5.2.多乐士
46
4.5.3.来威
47
4.5.4.华润
48
4.5.5.大宝
48
4.5.6.嘉宝莉
49
4.5.7.紫荆花
49
4.5.8.美涂士
49
4.5.9.鳄鱼
50
4.5.10.长颈鹿
50
4.5.11.展辰
51
4.5.12.三棵树
51
4.5.13.彩虹
52
4.5.14.欧龙
53
4.5.15.大师
53
4.5.16.红狮
53
4.5.17.威士伯
54
4.5.18.都芳
54
4.5.19.富亚
55
4.5.20.佐敦
56
4.6.消费心理分析
56
4.7.市场机遇与挑战
59
4.7.1.市场机遇
59
4.7.2.面临的挑战
61
4.8.企业优势和劣势
62
4.8.1.主要优势
62
4.8.2.主要劣势
62
五、总体营销战略
63
5.1.市场突破点研究
63
5.2.总体营销思想
67
5.5.质量策略
67
5.4.价格策略
68
5.5.产品策略
70
5.6.执行力战略
71
5.7.组织战略
72
5.8.集中战略
72
5.9.差异化战略
73
5.10.体验行销战略
73
5.11.品牌战略
74
六、营销通路建设
76
6.1.渠道建设策略
77
6.2.代理商的选择原则
78
6.3.终端建设核心要点
78
6.4.终端推销策略
79
6.5.卖场销量提升方法
80
七、广告媒体组合
80
7.1.广告媒介的定义
80
7.2.主要传播媒介的特点 81
7.2.1.报纸媒介
81
7.2.2.杂志媒介
82
7.2.3.广播媒介
83
7.2.4.电视媒介
83
7.2.5.其他媒介
84
7.3.广告媒介的选择与组合
87
7.3.1.广告媒介选择
87
7.3.2.广告媒介组合策略
89
7.4.基本广告语设计原则
90
7.5.基本广告语10条
90
7.6.广告卖点设计内容
91
7.7.基本广告策略
91
7.8.媒体广告表现方法介绍
92
7.8.1.电视广告方法
92
7.8.2.报纸广告表现方法
93
7.8.3.杂志广告表现方法
94
7.8.4户外广告表现方法
94
7.8.5．广播广告表现方法
95
7.8.6．终端广告表现方法
96
7.9.市场生命周期策略
97
7.10.广告频度与强度配合
97
八、创新销售促进组合
98
8.1.售点销售促进
98
8.2.有奖销售促进
98
8.3.赠送优待券促销
98
8.4.价格促进策略
98
8.5.人员销售促进
99
8.6.异业合作促销
100
8.7.黄金周促销
100
8.8.小区促销方案
100
九、创新公关活动组合
100
9.1.康家士家装学校
100
9.2.“康家士让你刷”路演活动
101
9.3.康家士家装艺术节
101
9.4.“健康涂料社区行”活动
102
9.5.公益推广工程
102
9.6.竞标重点工程
103
9.7.研讨会及讲座
103
9.8.征文、征集广告语
103
9.9.评选活动
103
9.10.赞助活动
103
十、新闻宣传促销策划
104
十一、实施进度时间表
104
十二、实施文本一览表
104
十三、年度费用预算
106
十四、预期效果
106
综合本策划方案的创新之处，本方案主要取得如下三个市场突破：
1、突破了原来把防霉涂料作为市场尖刀产品的局限性，提出满足主流市场需求的核心卖点“健康涂料”，由此将原来的市场份额扩大50倍以上；
2、突破了传统代理商营销通路的不足之处，提出了不同于主流大品牌立邦等的五大通路创新，有效实施差异化竞争，为实现公司战略目标奠定了坚实基础；
3、突破了新企业新产品无缘全国重点工程的惯例，首创三分钟快速行销法的策划专案，为竞标重点工程项目提供了核心思路和可操作性方法。（同时，该专案有助于快速招商、终端快速行销）
本方案预期取得的九大成果为：市场在短期内低成本启动；采用创新的活动行销法在目标市场拥有轰动性的知名度；通过招商策略的实施，借助现有的涂料网络在相对短的时间内获得销售业绩的突破；树立细分市场的领导品牌形象，探索出可以复制的高效营销模式；创造出健康漆消费新潮流；创造新产品占领重点工程市场的销售奇迹；以健康漆为龙头带动了公司系列涂料的销售；培育出一大批优秀的营销团队；拥有大量高价值的客户资料库，后续发展势头强劲；
鉴于该项目是中国500强多年排名第一名企业的营销策划项目，南京美顺企业策划公司高度重视。本方案的科学性、实用性、艺术性方面与以往的所有策划项目相比，均有很大的提升。功夫不负有心人，该策划方案成果得到了山东威海飞鸿乳化涂料有限公司从领导到员工的高度赞誉。
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