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青岛宏丰集团建材有限公司氟碳涂料年度营销策划方案（原件）——一个小产品如何打开大市场？一个新产品如何一炮打响并持续火爆？一个不为人知的商品如何创造消费新潮流？目录 一、概述 二、企业、市场、产品现状分析 三、总体营销战略 四、营销通路建设 五、广告媒体组合 六、主要创意介绍 七、创新销售促进组合 八、创新公关活动组合 九、新闻宣传促销策划 十、实施进度时间表 十一、执行文本一览表 十二、年度费用预算 报刊形象传播广告文案 发表在经济日报的软文原件 一、概述青岛宏丰集团股份有限公司始创于1986年，拥有五家直属企业，总资产超过2亿元人民币，年产值2.5亿元。在1998年，青岛宏丰集团一次性通过ISO9002国际质量体系认证。宏丰牌氟碳涂料为宏丰集团建材有限公司引进日本最新生产设备和工艺生产，技术达到国际先进水平，成本远低于国外同类产品，属国家重点推广应用的产品之一； 宏丰牌氟碳漆涂料是以聚三氟氯乙稀为单体，采用优质进口颜料及各种助剂等，运用国际先进的生产工艺加工而成。其特征是超常的耐侯性、耐化学药品性、极好的附着力、硬度高、韧性好、耐摩擦、耐污染、耐高温、耐水、耐油污以及可常温固化等多种优点。 为使该新产品在国内市场一炮打响并持续火爆，公司特聘请全国十大策划家、著名策划家钱寿海先生对该产品的整体市场进行定位及第一年度的宣传促销进行专业策划。 2000年4月3日，宏丰集团与钱寿海先生正式签署《青岛宏丰集团氟碳涂料年度营销策划方案》，内容包括该产品的总体市场定位及第一年度营销策划方案。2000年5月9日提交执行文本草案，5月29日提交正式执行文本 ，2001年提交追加的新闻策划方案一套。 总体来看，本方案提出了一个战略方针、采用了三个主要策略、运用了五个方法体系、解决了七个不足之处、取得九项具体成果。 一个战略方针是：占位、促销、巩固、发展的八字方针； 三个主要策略为：把新产品当作成熟产品导入的全新上市策略，从而把2-3年的导入期缩短为零期限，在新产品上市的三个月内形成热销的氛围，为青岛宏丰集团节省了大量的导入期广告经费；“无中生有”创造市场的炒作策略，创造出氟碳涂料市场消费新流行潮；创造小产品大市场奇迹的科学泛化策略，把氟碳涂料整体市场容量扩大十倍以上； 五个方法体系为：隐形直销；口碑营销；店铺促销；整合行销；全息推广。 七个不足之处（略）。 九大具体成果为：市场在短期内启动，在首批导入的几个城市均在半年内形成排队抢购的热潮；创造了轰动性的知名度和美誉度，在各大建材市场拥有较高的指名购买率，创建了全国氟碳涂料市场领导品牌形象；创造了氟碳涂料消费新潮流，使消费者渐渐养成“买高性能涂料，选宏丰牌氟碳漆”的习惯；运用创新的营销手段占领相当一部份非氟碳涂料的市场份额，创造出小产品、大市场的销售奇迹；以氟碳涂料为龙头带动了集团其它涂料的销售；收集市场及竞争情报，拥有大量高价值的客户资料库，培育出优秀的营销队伍，后续发展势头强劲；返回页首 二、企业、市场、产品现状分析1、产品研究 1.1.宏丰牌氟碳涂料的化学构成：由氟113、锌粉、甲醇等反应生成三氟氯乙烯单体，配以二甲苯、钛白粉等生成氟碳涂料。主成份为三氟氯乙烯单体。 1.2.主要工艺设备有：反应釜、制冷机、研磨机、砂磨机、搅拌器、过滤机等； 1.3.主要技术来源：在氟碳漆涂料方面处于世界领先地位的日本国； 1.4.技术支持专家（学术权威）：青岛化工部涂料研究所所长 陆青田；中国化工学会涂料涂装委员会委员、中国化工新材料总公司总工程师 刘登良 ；高级工程师田修春等一批专家； 1.5.宏丰牌氟碳涂料的基本特点为： 1.5.1、超耐侯性，作为外墙涂料耐久性长达22年，是其它同类产品的3-8倍； 1.5.2、耐腐蚀性、耐水、耐油、耐酸碱是其它同类产品的4-6倍； 1.5.3、高附着性，不易脱落，不易起泡； 1.5.4、防污性，不易积灰； 1.5.5、高绝缘、低电解、不燃烧、安全性高； 1.5.6、强遮盖力，每平方米小于100克，效率是传统涂料的五倍； 1.5.7、耐磨、耐高温； 1.5.8、不易燃烧； 1.6. 宏丰牌氟碳涂料的主要用途： 1.6.1、建筑物表面装饰防护层，以外墙为主；马赛克表面（本产品附着力特强）；木地板（具有耐磨特性）、家具； 1.6.2、化工设备耐腐蚀涂层； 1.6.3、航空、船舶、车辆、海上设施、户外标识物、钢结构等强防护金属面涂层； 1.6.4、输变电塔、油罐、旧瓷砖面改造、古文物保护等特殊领域； 1.6.5、大型桥梁、高速公路、铁网等户外设施； 1.6.6、氟碳树脂原材料直接出售； 1.7. 产品状态：溶剂型； 1.8. 采用标准：企业标准（注：国标当时尚未颁布）； 1.9. 年产值：当年设计年产1500吨氟碳涂料，年产值9000万元人民币； 1.10. 首批新产品问世时间为：今年5-6月份； 1.11. 价格定位：目前，大连普乐用于建材的氟碳漆每吨6.5万元；用于金属的每吨9万元；树脂为每吨8万元。本公司产品用于建筑的每吨7.5-8万元；用于金属为每吨11万元；树脂为每吨9万元。过去日本对我国出口的价格为每吨30万元，目前已降到每吨16万元； 1.12. 阻力分析：以往未能创造大流行的原因有——技术落后（国内生产不出来）；缺乏大资金投入；国家产业政策不支持；价格太高（比市场最高价还高出一头！）；观念落后（作为小产业中的小行业下的特色产品营销，创造不出大市场来）；推广不力（缺乏强有力的推广策略和实力）； 1.13. 有利因素分析：98年国家专门行文提倡用外墙涂料代替瓷瓦贴外墙；国家政策支持“三高一低”，氟碳涂料属于高性能涂料领域；本产品质量领先国内外同行；拥有一批专家顾问团；具有产销涂料的丰富经验；拥有一定的宣传推广实力；我国是莹石主要生产国，资源丰富可以满足生产需要，且质优价廉，从而与国外进口氟碳涂料相比拥有明显的价格优势；氟碳涂料可广泛用于建筑、机械、造船、航天、汽车、化工、电子等领域，可采取有关推广手段极大地扩大其市场份额； 在调查中发现，在高档建筑房产公司及企事业单位中，大部分人认为只要质量好、功能强，价格高一点也没关系，说明高档涂料有较大的市场需求量；国产氟涂料进入国内市场，可以极大地降低我国工业企业的成本，减少国外同类企业的垄断利润。 1.14. 主要替代产品：有机硅丙烯酸树脂外墙涂料和弹性丙烯酸乳胶涂料被认为代表当前最先进的外墙涂料水平。 1.15. 市场容量预测： 美国每人每年所需涂料24公斤，中国人均1公斤不到，中国涂料市场潜力很大； 21世纪迎来了我国建筑涂料发展的又一高潮，据专家预测在2000年我国外墙涂料的用量将突破50万吨。对于如此迅猛发展的外墙涂料市场，高性能涂料必将备受青睐。 有专家估计，国内氟碳涂料市场需求量为每年5万吨，按每吨16万元计算，市场潜力为90亿元；目前，国际上外墙氟碳涂料年产3000-4000吨，国内年产2000-3000吨，国际上金属表面氟碳涂料年产1.5万吨，市场缺口很大。 1.16. 发展趋势：据专家预测，五年内国内氟碳涂料将可能有一个大的发展；上海、浙江一带一直在研究它，但突破不大。由于质量等原因，氟碳喷漆一直是外国人的天下； 2、目标消费者 以青岛为中心，占领山东省建立根据地，面向全国幅射。 2.1、选择中等以上规模的涂料中间商作为地区总代理； 2.2、中等以上的生产性和服务性用户（如造船厂、设备厂、车辆厂、工具厂、房地产公司、建筑装潢公司、建筑设计院等）； 2.3、中等以上的终端消费者（如高级饭店、摩天大楼；组织用户如银行、外资企业、政府部门；别墅主人等）； 要特别重视行业组织、主管部门、技术质量监督部门、工商税务部门、新闻媒体、涂料专家、消费者协会、地方政府的宣传和关系协调。 3、销售的地区、渠道、数量 销售地区为全国范围内； 本产品属于新产品，市场上知名度有待建立； 销售网络有待建设； 4、国内外涂料工业现状分析 4.1. 据某外文期刊1999年2月列出中国涂料产品现时分布情况: 建筑 70.0万吨，占总产量 43.8 %；腐蚀保护 20.0 万吨，占总量12.5 %；船舶 10.0 万吨，占总量6.3 ；汽车 6.0 万吨，占总量3.8 %；家电 8.0 万吨，占总量5.0 %；机械 9.0 万吨，占总量5.6 %；木器家具 12.0 万吨，占总量7.5 %；铁路 6.0万吨，占总量 3.8 %；道路标志 5.0 万吨,，总量3.1 %；其它 14.0 万吨，占总量8.8 %；总计 160万吨.。在全国30个省市自治区中，1998年以江苏省的涂料产量为最高，其次是广东省，而上海市的涂料产量则占全国涂料总产量的10％以上； 4.2. 近年来，国外许多国家的建筑涂料发展很快，一些国家的建筑涂料产量已占了本国涂料生产总量的50%以上，而且外墙涂料的消费量也在不断地上升，其在建筑涂料的使用总量中亦占了较高的比例。例如，美国，日本和欧洲等一些工业发达的国家，已将外墙涂料视为建筑外墙装饰中的主导产品。90年代后，美国的建筑外墙涂料使用量已占其外墙装饰用材料的45%，在日本，高层中高级建筑物的外墙装饰中，采用建筑涂料的约占80%，而意大利为60%，德国和瑞士为80% 。 据有关数据显示，我国建筑涂料的产量占全国涂料生产总量的 35%左右。在这些产量中，内墙涂料占了70~75%，外墙涂料为23~30%，由于受传统观念的影响，在建筑外墙用材的消费量中，建筑外墙涂料却仅占了5~10%左右，至于高性能的外墙建筑涂料则更少之又少，几乎占不上百分比。概而言之，我国的建筑涂料尤其是新型高性能外墙涂料的产量及其应用比例，远远低于国外许多工业发达国家的水平。 在全国化学建材协调组召开的会议上，已将外墙涂料列为继塑料管、塑料门窗和建筑防水材料之后又一重点推广应用的产品。在国家经委及有关部门确定的近期高技术产业化推进的项目中，高性能水性外墙涂料又被列为重点项目。 有关部门要求这种高性能的水性建筑外墙涂料产品，必需具有高耐侯性、耐沾污性，及高保色性等适应我国建筑物外墙装饰要求的性能，且在1~3年的时间内，大力推广应用，促使该产品在各类建筑装修，装饰中占有较大的比例，争取在2010年达到50%左右，同时要求在我国建筑涂料市场上，高档水性建筑涂料，要以国产的产品为主。 4.3.立邦、ICI、美国、德国、意大利、法国等大的化学公司或在中国建厂，或者建立销售机构，他们以其雄厚的财力，现代的营销手段，知名的品牌和良好的品质，意欲占领更大的中国市场份额；作为最早使用涂料的中国，据不完全统计，全国有大大小小的建筑涂料生产企业5000家以上，大部分是小、土、散的企业，由于生产规模小、企业技术素质差、管理水平低，经济效益不好，市场竞争力差。另外，在国产建筑涂料中，低档产品比例多，中高档产品太少。 4.4. 我国近几年来随着高楼一幢幢崛起，越来越多的花岗岩、马赛克、面砖、铝合金玻璃幕墙和不锈钢镜面板等出现在城市的空中，这些装饰材料不仅浪费资源、造价高，且有破损坠落的隐患，而涂料的优势则在于漂亮、完全、低耗、自重轻、成本低，也容易更新。更主要的是面砖、马赛克等与墙体间的粘合剂总会老化，日久天长，面砖、马赛克等就有可能从高空坠落下来伤人。在欧美等发达国家，建筑外墙采用高级涂料装饰的已占到了90％，日本高层建筑采用外墙涂料的约占80％，新加坡、马来西亚等国家还立法规，高层建筑外墙不允许用面砖装饰。 4.5. 上海建筑业有关部门已经宣布，从1997年起，建筑物中尤其是高层建筑将逐步限制外墙面砖的设计和使用。事实上，许多房地产开发商、建筑设计师已在改变观念，力图使用色彩鲜明、耐久性高的外墙涂料，但从国内现实情况看，可供选择使用的超耐候性外墙涂料的品种还是不多。 有鉴于此，象氟碳涂料类的建筑外墙涂料有可能成为涂料行业发展的契机和增长点。 4.6.建筑涂料与瓷砖等板材的主要差距就在于耐污染性差，国产涂料尤甚。上墙后不久就面目全非，脏不忍睹。当然，除了质量与品质外，环境也是重要的因素，中国的大气质量较差，特别是粉尘含量很高，致使墙面容易受到污染。耐污染性差是影响建筑涂料使用的最重要原因之一。 保色性能差，实际上是两个方面的问题。一是成膜物质（树脂）的耐老化性能，一是颜料的变色问题。国产涂料的差距主要在颜料上。 以上差距的内在原因是在科技上的差距。从材料上讲，涂料助剂的品种和性能是导致上述现象的主要原因。另外，生产设备也是制造高品质涂料不可或缺的因素。 4.7.人类赖以生存的环境越来越多的受到人们的关注，涂料的品种结构将向着减少VOC含量、向着绿色产品、环保化发展。 我国建筑物受酸雨腐蚀是个重大问题，解决国内日趋严重的酸雨降临对建筑物的腐蚀这一大难题将带来巨大商机。高耐候性的氟树脂涂料，用于建筑方面取得良好的效果，因为氟树脂涂料与其它合成树脂相比具有优异的耐候性、耐久性、耐化学品性。但氟树脂较为昂贵，对于建筑外墙饰面的使用受到极大的限制。日本旭硝子公司的氟树脂做出的建筑涂料，各项性能都非常好，但是原材料成本就达到了每kg约80元。 4.8. 涂料严格来说是半成品，只有装饰到被涂物表面形成涂膜后才真正成为成品；涂膜能否充分发挥预期效果，与使之形成涂膜的配套产品和施工技术有很大关系，我国在涂装施工技术方面与发达国家差距很远，施工技术包括施工方法、程序、规范和标准以及与之相关的配套产品、机具。在这方面的研究工作十分薄弱，若能够针对涂装市场的实际，研究、开发适当的产品和施工机具，并能对建筑施工队伍进行施工技术的培训和指导，将能够构建独特的卖点。因为目前建筑涂料在如何正确使用、如何正确施工上存在的问题是较多的，因此加强宣传与培训、重视施工技术的研究是当前占有市场，保证质量、上水平，上档次的重要工作。 4.9.中国涂料市场潜力巨大，预计在2000年中国对涂料的需求大约是：工业涂料约70万吨；建筑涂料90.5万吨；防腐、道路、标志及其它功能性涂料等约30万吨，总计约190万－200万吨。 外墙涂料发展的方向就是开发高性能外墙建筑涂料，这里的高性能主要是指涂料的"三高一低"，"三高一低"即是 高耐侯性、高耐沾污性和高保色性和低毒性，这些性能是一 般建筑尤其是高层建筑对所用涂料的基本要求，氟碳涂料正合乎这样的要求。 5、竞争对手分析 目前，国内市场主要竞争产品有：大连明辰氟涂料有限公司生产的“振邦牌”氟碳漆（97年创业，99年产值300-400吨，今年可能有一个风险投资项目）、大连普乐氟材料化工厂生产的“福特牌”氟碳漆、广东中山、昆明、上海、西安均有生产厂家；常州造漆厂生产的氟碳漆涂料；浙江化工研究院做一部分氟碳涂料； 国际竞争有威协的对手为美国杜邦、日本大金等。但根据有关资料，这些企业研发的氟碳类产品重点并不是本公司生产的聚三氟氯乙烯为单体的外墙涂料，而是四氟氯乙烯及比外墙更高价值的特种涂料； 日本大金工业公司属下的大金化学有限公司与香港中华制漆公司合作，代理港商将氟碳易洁涂料销往中国华南市场。根据有关信息，目前在广州可以看到氟碳涂料的路牌广告，说明氟碳涂料在广州已有一定市场并做了一定宣传；最大的为日本旭硝子（AGC）公司，每年2500吨。 国内最大的聚四氟乙烯工程已在浙江巨化集团正式投产，总投资3.87亿元，产品广泛应用在化工、航空、航海、原子能、纺织、机械、建筑等领域。 从总体上来说，国内氟碳涂料市场除了广州、上海等大都市外基本未启动；目前没有大家公认的领导品牌；各主要品牌很少有广告宣传活动；现有的品牌如大连明辰在氟碳涂料专业人员中具有一定知名度，但在涂料市场缺乏知名度（经过调查发现：大连市最大的建材市场中的涂料、油漆门店，没有一个知道氟碳涂料，更不知道大连明辰公司生产这类涂料）；国内使用的氟碳涂料主要来自国外进口； 6、消费心理分析 价格太贵、能否22年“不变脸”现在难说；（对治：与国外进口产品相比） 国产品牌能与进口货质量相比吗？（对治：引进日本技术和设备） 缺乏氟碳涂料使用的知识；（对治：知识营销） 习惯于使用其它涂料；（对治 ：创造氟碳涂料消费新潮流） 个别单位不希望涂装使用寿命太长；（对治：特殊情况特殊处理） 另外，在外墙涂料的应用上，投资者在建筑上盲目追求高档、豪华，外墙装饰一度走人误区，滥用三板（花岗石、玻璃幕、铝塑板），甚至用于卫生间、厨房的瓷砖、马塞克也上了墙。（对治：这种消费心理可以充分利用；） 三、总体营销战略全部战略战术采用占位策略和差异化策略相结合，创造超越竞争对手的二十多个独特卖点，整合产品力、销售力、形象力上的创新推广，在国内涂料行业首创注意力经济新时代，制造出轰动全国的“宏丰现象”，基本手段为新闻策划、口碑营销、创新的广告公关策划与高效促销活动组合，由此让宏丰牌氟碳涂料成为中国氟碳涂料市场领导品牌，并且销售持续火爆！ 本方案采取的战略方针为：“占位、促销、巩固、发展”八字方针 根据市场调研的结果，目前国内氟碳涂料市场尚处于起步阶段，真正意义上的“领导品牌”尚未形成；加上宏丰集团拥有一定的经济实力及在经营涂料方面的多年经验，建议从一开始即定位为领导品牌，在短期内完成对消费心理的迅速占位； 具体说来，宣传国际涂装新概念，引导中国涂料新潮流，强调氟碳涂料与传统涂料相比具有的超耐侯性、耐腐蚀性等“特异功能”，创建行业领导品牌形象。 在第二阶段，将这一领导品牌形象转化为现实的销售额和利润额，具体采用各种实效促销手法和一定谋略； 在第三阶段，总结前一阶段的经验教训、巩固现有市场、加强与经销商及顾客的关系、营销人员学习和休整，为下一阶段的大发展做好准备； 在第四阶段，进入新一轮的销售高潮； 四、营销通路建设宣传广告的时间按排、空间布置等，都必须与销售通路建设密切配合。 根据当前中国氟碳涂料市场一触即发的态势、国内消费市场的实际、新产品本身的特点以及宏丰集团的现有实力，建议采用覆盖式营销。在山东省建立根据地的同时（数人负责即可），占领最大限度的全国市场份额，并完成对消费心理的快速占位。 具体建议：采用地区总代理商、直销相结合的通路运作模式，两条腿走路，市场打开以后可考虑开设专卖店等； 宝洁公司的《销售培训手册》中说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售店买到它们，否则，简直销不出去！”今天，很多涂料厂商（含外墙涂料）都在考虑如何把自己的产品摆到零售店的柜台上，并争取更大的铺面、更好的陈列位置，强化对终端的管理和控制。奇怪的是，目前尚未在任何一个涂料商店看到有关氟碳涂料的产品。——在这一通路基本空白现状下，宏丰集团若能强化店头建设和促销，必将构筑独特的竞争优势。 营销部门需要做的工作：加强与经销商的关系，尽量把商品放在靠近人口处以方便顾客购买；大规模的广告宣传前铺货要到位，让消费者在想买产品时能方便买到；在销售旺季强化店面促销，在三尺柜台抢市场。 代理商的选择原则：
五、广告媒体组合要使宣传达到最大化效果，必须把多种媒体进行整合，即国际流行的整合行销（IMC）。本项目根据公司资金、市场导入阶段及竞争对手的实际，由于报纸具有信息容量大、覆盖面广、权威性高、记录性强的特点，建议第一年内以报纸广告为主体，将电视媒体、公关主题活动、店面促销、人员推销、新闻策划等有机组合。从第二年开始，可考虑路牌广告等媒体； 基本广告语设计原则： 广告语策划本着效益性、科学性、艺术性、协调性、激发性的原则进行。
共列出16条基本广告语如下： （用于横幅、路牌、平面等广告媒体） 青岛氟碳王，18年不变脸！（注：本句广告语最终被采用） （其它15条广告语在此省略） 广告策划卖点设计为： 1、卖专家（引用权威言论、权威发表的文章、参考权威数据、借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等）； 2、卖工艺（引进日本最先进氟碳涂料生产工艺和设备）； 3、卖价格（与国外同类产品相比较；性能与价格相比较）； 4、卖服务（送货上门等全方位服务）； 5、卖品质（从原材料等入手宣传品质）； 6、卖功能（突出重点、简洁明了）； 功能涂料包括电功能涂料、磁功能涂料（如磁性涂料、阻尼涂料）、光功能涂料、机械功能涂料 （如润滑）、热功能涂料（如防火）、生物功能涂料（如防霉、杀虫）、特种装饰涂料（如多彩、珠光）等，氟碳漆涂料应属于超耐侯、防腐蚀、防幅射等的功能涂料范畴； 7、卖形象（中国氟碳涂料第一品牌的形象定位）； 8、卖通路（把直销与零售、代理相结合，方便消费者购买）； 9、卖时尚（氟碳涂料是国际涂料业发展大势所趋、已为许多著名大楼、桥梁等所用）； 10、卖技术（国际领先的技术配方、单体成份含量更高、施工技术水平高）； 11、卖气氛（专卖店热销、紧俏的气氛塑造）； 12、卖超值（如巨奖促销等）； 13、卖诱导（如美国、日本许多著名摩天大楼及著名建筑都使用氟碳漆涂料；电视广告采用诱导策略）； 14、卖情感（感情投资）； 15、卖知识（要点：氟碳涂料是目前市场上最好的涂料）； 16、卖名气（知名度是决定消费者购买的决定因素之一）； 17、卖包装； 18、卖关系； 19、卖政治（敢向“洋货”说不！为国家节省投资、减少腐蚀损失，宏扬民族节气）； 20、卖公益； 21、卖管理（涂装管理是影响涂装质量的要素之一，从涂料质量、涂装设计、涂装技术、涂装设备进行综合管理，使涂层质量产生最佳效果）； 全部广告对上述二十一大卖点进行有机整合，创造出广大消费者非买不可之理由。由此将宏丰牌氟碳涂料塑造成中国氟碳涂料市场第一品牌，并在合作年度内销售持续火爆。 [备注]上述卖点是分期、分批、有重点地推出，不是每次都面面俱到。 在功能方面，考虑到本产品的主要成份为三氟氯乙烯单体（而不是四氟），以及外墙涂料市场本身十分巨大，建议将适合高档建筑外墙的超耐侯性等五大特点作为市场切入重点，此市场打开后，进一步泛化到其它领域。 基本广告策略：第一年度为上市导入和成长期，广告应重点宣传品牌，更新消费观念，创造消费潮流，引导消费者认牌选购，运用强有力的说服力突出本产品的优越性及其与同类产品相比的差异性，以中国“氟碳大王”的形象出现在涂料市场。 报纸媒体广告：选择《经济日报》、《中国建材报》、《中国经营报》、人民日报主办的《市场报》、《建筑时报》、《建筑报》及地方主导媒体； 杂志媒体广告：选择行业中有一定影响的杂志，《中国涂料》、《涂料工业》、《工业建筑》、《中国新型建材》、《建材工业信息》、《中国建材》等；返回页首 六、主要创意介绍主要创意介绍如下： 平面广告创意之一（上市策划）：用一块红布盖在产品上，连续一周时间，每天产品组合成不同的形状以代表不同的含义（与产品卖点有关），边上是渲染的文字等。想知详情，请见明日本报；第二天照样……以悬念推出，这一幅幅神秘而充满戏剧性张力的画面，给读者留下了无数想象，使之迫切希望揭开谜底。最后两天以整版推出产品和企业形象，紧接着陆续推出系列软性文章和活动等炒沸全国市场。 本广告采用的是在时间上的酝酿和积畜，使消费心理与期待日益增长，到达一个顶点后让产品露面。如同水从高处冲下来形成瀑布一样，对消费心理产生巨大的冲击力，形成一个抢购热潮，造成一定的轰动效应。 有奖征答广告：（略） 平面广告创意之一（形象策划）：采用类比的手法，将氟碳漆与历史上其它划时代的涂料问世相类比，以此来暗示氟碳漆将以其独特的功能引爆中国甚至世界涂料业的一场革命（并将风行于世！）！ 平面广告创意之二（促销策划）：五连环大奖促销法……；本方案实施后，将俨如如一阵旋风“横扫全国”，不但吸引使用涂料装饰的各类人员，还将吸引成千上万的青年人、成年人、家庭主妇参与进来，将旺盛的人气与指名购买有机结合，创造前所未有的销售高潮； 平面广告创意之三（市场炒作）：（略） 电视广告基本创意：（以地方媒体为主）采用专家法与比较法相结合，先提出一个问题来吸引消费者的关注，接着由一个权威的专家来告诉消费者，有个最好的解决方法，哪就是宏丰集团生产的氟碳涂料……最后，听从专家的意见后，问题得到了彻底解决，同时采用比较法展示其杰出的“效果图”，让观众眼服心服宏丰牌涂料的高超性能和可怕的低价。 在有强烈竞争对手的情况下，可以考虑采用戏剧化和夸张等手段进行电视广告宣传，以突出差异、引起注意； DM广告函：这是一种针对性极强的广告媒体，首先选择全国典型的二十万家建筑业、建筑师潜在用户发函推销； 传单广告媒体：内容见执行文本； 店头POP广告：配合报纸广告，在旺季掀起销售高潮及淡季促销。 互联网络广告：根据氟碳涂料的市场为高档建筑，目标消费者层次较高，上网率很高，建议在互联网上进行广告宣传。具体为：首先集团公司网站要有关于氟碳涂料的详细内容并在著名搜索引擎上登录；其次，在阿里巴巴等著名商务网站上作宣传；再则，在著名建筑类网站如中国建材工业信息网上张贴广告条。目前已有氟碳涂料企业在阿里巴巴网站上打广告招地区代理商。 市场生命周期策略： 任何一种新产品都有其特定的生命周期，不同的生命周期内应采取相应的广告策略。一般在上市阶段，以较大的广告密度介绍商品的性能和质量，让消费者熟悉商品；在成长期侧重于促销，保持广告资金相对集中；在成熟期内，由于竞争者增多使得促销成本大幅度提高，此时可相对减少发布次数；在衰退期内可考虑取销广告，把资金主要用于产品改进或新品开发。 本产品营销第一年度处于生命周期的前两个阶段内。 广告频度与强度的安排 广告发布的总次数为频度，单个广告面积的大小、时间长短、位置主次、及同一广告宣传物的多寡为强度。就通常来说，频度越高、强度越大则效果越好，但是，这与高额广告费联系在一起的，而任何一个公司的广告费都是有限的。这就涉及到如何安排效果最好的问题。 就本产品来说，在市场导入阶段，应以求势为主要目的，报纸广告以整版和双通栏完成消费心理（中国氟碳涂料第一品牌）占位，实现新产品上市即脱销的喜人景象；进一步主要通过关系营销等手段将业已形成的品牌转化为现实的销售额和利润额，此阶段外在形象宣传较为疏散，重点在直效促销；在巩固期以频度为主，保持商战果实不被掠夺；在年度后期掀起一场中国涂料业历史上从未有过的销售高潮，需配合高强度的广告促销。如此将频度与强度合理配合，张弛有度，保证广告效果完美实现。返回页首 七、创新销售促进组合主要包括有奖销售促进策划、售点销售促进策划、赠品销售促进策划、服务销售促进策划、俱乐部销售促进策划 、人员销售促进策划等； 1、产品及开发策略： 1.1.专利研究：目前，国内直接相关的专利为专利号：CN1145386A的国家专利，专利批准时间为1997年3月，所有人为大连塑料研究所。这是采用三氟氯乙烯作为单体的四元共聚法制备出常温固化的溶剂型含氟涂料，它是在日本人技术基础上发明而成。专利规避方法：采用非四元共聚法（三元或五元共聚）、或者由不同于该专利的四元成份共聚而成、或者在技术上有重大改进（如加入纳米材料等使耐侯性成倍提高等）。 1.2.产品配方建议：纳米材料是指粒径在1-100纳米之间的具有特殊物理化学性能的材料，由于纳米材料特殊的尺寸以及表面原子数相对优势等原因，通常具有表面效应、宏观量于隧道效应、界面效应、小尺寸效应等四大效应，从而使其应用前景非常广阔，纳米材料应用于建筑材料中，是纳米材料应用的又一拓展，并且纳米材料的应用极有可能给传统的建筑涂料带来惊喜的效果。 某些纳米元机氧化物材料适当的添加到涂料中，可大大的改善其耐光性、保色性和稳定性； 某些纳米材料对改善树脂乳液的性能非常有益； 还有一些纳米材料对紫外光和可见光具有不同的效应，从而与其他一些颜料共混可作为效应颜料，呈现“随角异色性”等； 总之，采用适当的处理工艺，可使纳米材料在涂料中充分的展示出各种特殊的性能，从而为建筑涂料的发展带来新的机遇。 根据报导，广西北海力中墙体材料有限公司生产含硅基纳米材料的建筑涂料，其抗老化性、联结强度、抗污染性等指标均提高了2-3倍，同时还新增了保温隔热等功能。目前我国已成为继美、英、日、德之后，国际上第五个能批量生产硅基纳米材料的国家，若硅基纳米材料用于氟碳涂料具有类似的效果，则宏丰牌氟碳涂料将能够保持40-60年“不变脸”，届时，将成为真正意义上的“氟碳大王”！（建议对此进行实验论证，估计提高到36年没问题！） 1.3.产品名称建议： 市场已有涂料产品名称例举—多乐士、凯丽雅、紫荆花、樱花牌、香港骆驼牌、香港凯迪、屋得保、中华、森保、天虹、冠芳、波士顿、红梅、丽之美；有直接关联的涂料名称为：杜邦、立邦、振邦、大邦、众邦； 建议产品名称：青岛氟碳王（树立中国“氟碳大王”的领导品牌形象，“中华氟碳王”名称更佳）、国邦或超邦（按照“杜邦”、“立邦”、“振邦”的思路）、五星氟碳王（取其五大功能定位及象征着本产品为最高等级的五星级涂料）、摩天（取其用于高层摩天大楼等高档建筑的功能定位、及象征本产品功能高超）、厦保（保护大厦，取其超耐侯等特性）； 上述名称体现商品特征、构思独特、具有时代感、响亮上口、文化认同。 在本人提供《执行文本》之前，请贵公司务必从上述名称中选择其一（或另定一个名称）。 1.4.产品包装建议： 建议之一：关于标准字体，可考虑用立体进行一定的艺术变形，突出与竞争品牌的差异； 建议之二：总体风格要大气、有视觉冲击力，与本产品目前的领导品牌地位相适应； 建议之三：对于基本色的运用，红、蓝、黄三种主要色彩已被竞争品牌“振邦”等氟碳漆所用，建议将基本色进行混合，发明出新的色系，更能够吸引消费者注意力； 建议之四：配图要简洁、与目前的目标市场定位相适应； 建议之五：设计稿需要进行一定范围的消费者测试，以使本设计万无一失； 最终，产品包装设计采用了我们推荐的一位专业设计师设计的作品。 1.5.产品成本和质量：向内使劲，严格控制产品成本和质量，该企业内部承担的东西，不要幻想让市场去消化。本方案提出定牌加工(外包)的策略，供贵集团在需要时备用。具体见《执行文本》。 2、价格促进策略： 总体策略为：在市场导入阶段采用比国外竞争对手低、比国内同行略高一点的价格切入市场；先采取不二价打开市场，待市场打开后形成地区差价；与国外产品对比策略；性能价格对比策略；优惠价格策略；回扣策略。 3、售点销售促进：印制精美小册子，介绍产品特点和优势、宣传企业形象；售点POP策略。具体见《执行文本》； 4、有奖销售促进：在上市阶段建议不搞任何抽奖活动，相反采用限量发售作为诉求点，广告以生产量有限、仅能特供市场一定的量、平均多少个楼盘才有一个供应得上，云云。 占有一定市场份额后可以考虑有奖促销,如百万巨奖促销促销活动；具体促销方案见《执行文本》； 5、人员销售促进： 根据有关部门的统计，人员推销费用远远超过其它推销活动的总和。在许多企业中，人员推销费用往往占了净销售额的8%-15%，而广告费用通常占1%-3%。鉴于本产品的特殊性，人员推销尤其重要，是本产品营销成功的关键环节之一。 促销原则：销售人员必须首先成功地推销企业及产品形象和成功地推销出自己，然后才能成功地推销产品。因此，这里涉及对企业形象、产品形象、销售人员形象的出色设计。 发掘销售机会的程序： 1、销售人员主动寻找目标顾客，先发出DM直销函待有初步意向再上门拜访，对重点客户要主动、有计划地上门拜访，介绍企业和产品情况。可提供10万名潜在客户名录供贵公司参考、使用； 2、通过社区、政府、行业组织和专业组织的帮助，利用一定的行政手段工作，派出推销小组集中向目标顾客宣传推广； 3、与政府、行业、专业组织合作，举行与本产品有关的专业研讨会，邀请目标顾客专业人员参加，实现推销产品的目的； 利用从国家到地方的各级协会、学会和信息网络开展推广工作，充分利用其较高的知名度、美誉度和影响力，开展推销工作将会事半功倍； 4、举行全国性订货会议，由本企业出面邀请目标公众，如中间商、房产公司、建筑公司、设计院、化工厂、机械设备厂、工具厂及其它目标顾客参加会议，集中起来考察企业、洽谈业务、签订合同。订货会可以半年一次，地点为青岛市，这种订货会一方面向客户单位代表展示企业形象、产品形象；另一方面可以尽地主之谊，在生活、旅游上给予妥善照顾，并多方面进行感情沟通。订货会既是促进销售的十分有效途径，又是务实的公关活动。 5、参加展销会，展销会不同于订货会，它由比较权威的部门举办，到会的顾客群众多得多。参加展销会可以充分利用他人已经搭成的舞台，向广大客户展示产品、宣传形象、洽谈业务。可参加专业涂料展销会或建筑材料展销会； 6、向全国知名（含著名）建筑师公关，通过这些人士推销产品将事半功倍（注：8000知名建筑师名录含姓名、单位、地址、电话、设计年限等资料）。 形成合理的推销结构：山东省内采用同类目标顾客包干；全国市场采用地区包干式结构； 营销人员数量及男女比例；按本年度9000万元销售额和每位销售员壹年中实现300万元计算至少需要30名高素质的销售人员，其中，按照男性三分之二、女性三分之一的比例； 实行销售责任制：把公司的销售成功内化为销售人员自己的成功，是促进销售人员忠诚于企业、调动其积极性、主动性和创造性的根本策略； 对推销人员的培训：推销人员要进行一定的培训才能达标； 确立全员营销思想：一切为销售工作服务； 在组织架构上，由销售部、策划部、财务部构成营销中心，分别主抓销售、策划推广、内勤财务，每个部门职责分明。营销中心承担着公司形象宣传、产品推广、售后服务等重要职责，决定着营销的成败。为此，本方案制定了科学的规章制度和完善的管理系统。具体内容见《执行文本》。 6、对目标消费者的促进： 包括吸引新顾客、回头客策略、增加现有客户的使用量、说服非使用者购买、争夺竞争品牌顾客策略共五个方面，具体方案见《执行文本》； 7、采取顾客深耕法，将最初的第一批顾客变成遍布全国各地的顾客群，具体可操作执行方案见《执行文本》； 8、异业合作促销：与水泥、石材等供应商合作，凡购买本产品可获得某名牌水泥或石材的优惠卷。 八、创新公关活动组合通过组织新鲜有趣的公关主题活动，吸引大众的注意和参与，具有良好的促销效果。 有奖求教活动：内容是向消费者征求意见和设想等，这是一种十分常见的促销手段，本处将其赋予新的内容后，使之平淡中见神奇。具体说来将创造三个史无前例：参与人员的数量是史无前例的；其诱惑力之巨大是史无前例的；口碑宣传效果是史无前例的；其直效促销作用是史无前例的； 全息推广工程：通过有重点地公关，将本涂料应用于国内最有影响的标志性建筑或单位，如上海的金茂大厦（世界第三高楼，88层，420.5米）、上海的环球金融中心（世界第一高楼,93层,460米,在建中）、深圳地王大厦(325米,68层)、广州中天大厦、首都十大建筑（人民大会堂、中国革命历史博物馆、北京站、工人体育馆、民族文化宫、中国美术馆等）、投资18亿的中远大厦（位于北京复兴门内大街）、投资23亿元的朝阳望京新城，应用于上述标志建筑，一方面经济效益十分可观，另一方面，能够起到示范作用，创造氟碳涂料全国消费新潮流。在推销策略上把本产品作为成熟产品（而不是新产品）推销，即引进日本技术和设备生产，让国内建筑业可以用更低的价格购买到更高品质的氟碳涂料，同时配合让利、回扣、甚至部分免费等手段。有目的地把全国范围的客户群构成“青岛氟碳王”五个大字，成为全世界最大的字体，创造基尼斯世界之最，以此造势来占领全国市场乃至出口国际市场！完成这一全息推广工程后，进一步宣传推广将以此为由头展开，其平面和电视所用图案均采用“青岛氟碳王”地图图案。这种宣传推广具有极大的新闻性和最大的产品推销力，由此将“青岛氟碳王”造就成全国热销品牌。 参与大工程竟标：随着市场经济的规范化，政府的、企业的、组织的重大工程的物资采购越来越多地采取招标方式，如广州市的几个巨型标志工程均采取国际招标形式。这种方式对采购方来说，可以公开、公正地采购到价廉物美的物资设备，既节约了开支、又杜绝了采购中的腐败现象；对供货方来说，通过公平地投标、竟标，可以对产品的质量、价格、供货、服务等方面的实力进行一次检验，也是凭竞争实力推销产品、塑造形象的绝好机会。一旦竟标成功，不仅是拿到了一宗大买卖的订单，而且是一次最有实效的公关宣传。 举办中国涂装技术研讨会及涂装新技术讲座； 我与氟碳涂料征文、有奖征集广告语及标记活动； “氟碳涂料的101种用途”征文，在中后期举行； 宏丰消费俱乐部：采用什么方法宣传才是既扩大消费者对氟碳涂料的需求，又只让宏丰而不是竞争品牌受益的营销策略？我们提出建立品牌忠诚度的独创性计划——宏丰消费俱乐部。其核心是建立品牌价值——中国涂料业的权威，帮助顾客在眼花嘹乱的品牌中进行选择，强化品牌美誉度。为此，须配合建立现代化的研发机构，开发广阔的新产品。建立顾客数据库，将数据库的成员邀请参加俱乐部，对回应顾客赠送涂装技术资料、购物优惠卷、消费优待卷、抽奖、新品试用机会、旅游等。 评选最佳涂装工活动； 中国首届国际氟碳涂料节（整合多种活动），与有关部门联手； 政府公关策略：要充分了解青岛市、山东省及国家的有关方针政策，尤其是本产品直接有关的各种政治、政策、法规对产品销售的影响程度和影响方向。特别要了解政府制约、政府支持、政治形象、政治机会、政治信息的利用。本产品属于国家政策推广的“三高”产业，可通过对国家建材局（局长张人为、副局长乔龙德）、建设部（副部长郑一军）的政府公关作为国家新型建材推广项目，将提高本产品的层次。另外，有些城市如北京市建委已有明文规定，对建筑外墙涂料实行准用证制度，本产品要占领这些市场，必须首先获得这些地区的准入证，此项工作现在就要入手。 建设者之夜周末音乐晚会； 参加公益活动：独家捐助市政标志工程的涂装项目，如体育馆、会议中心、公共候车亭、市政雕塑工程等，积极参与市政公共事业的建设和维护，不仅可以获得市政部门的支持、树立良好的企业形象，其本身就是最好的广告媒体； 设立专项基金，用来奖励市政工程项目设计、规划、建设与维护的有功人员。其它的有助于产品促销及提高美誉度的慈善活动，均可考虑。 九、新闻宣传促销策划本策划方案要求将硬性广告与软性新闻宣传相结合。 新闻宣传涉及经营目标、企业文化、经营理念、人员素质、专题活动、工艺流程、质量管理、经营发展、营销策略、企业形象等内容，它是本项目策划的主要内容之一。 我们通过借用媒体及口碑力量进行炒作，独辟蹊径创造出“宏丰现象”，整合所有力量让宏丰牌氟碳涂料在未来中国涂料市场中持续俏销！ 本方案旨在让宏丰集团及氟碳涂料产品成为万众瞩目的焦点和热门话题，在国内涂料行业率先创造注意力经济的新时代！ 新闻发布会：要邀请地方主管领导参加、行业主管领导参加、主要媒体记者参加。由集团领导主持，介绍企业及新产品情况，地方性领导和行业领导作支持性表态，由新闻媒体进行消息发布。 配合公关主题活动，设计出有关新闻卖点； 十、实施进度时间表（见执行文本） 十一、实施文本一览表《报纸宣传文案》含报纸壹个整版内容及系列宣传炒作稿件，主题内容如下： 中国外墙涂料发展趋势展望—访青岛宏丰集团总裁刘宏本先生； “宏丰现象”揭秘； 中国涂料业将括“功能”旋风； “宏丰牌”氟碳涂料为何如此俏销？ 从7000万到7000亿； 中国氟碳大王的传奇人生； 宏丰氟碳涂料引爆中国涂料业一场革命； 上海外墙涂料市场新亮点； 五星级涂料，服务五星级； 全力推进反腐蚀斗争！ 1200万元保什么？氟碳涂料业最大的一次质量险 好涂料，你可能买不到！ 宏丰，善做面子文章！ 这三位女士为何如此开心？！ “公开投料”现场目击记 等 报纸通栏、双通栏广告文案； 专业招商广告文案； 市场导入及[金刚外衣篇] 、[防紫外线篇] 、[签订合同篇] 、[全面服务篇] 等系列形象、促销广告； 电视广告执行文本； DM函广告执行文本； 产品名称及基本广告语（用于横幅、路牌、车身等）；
销售管理制度； 销售组织管理制度 销售促进制度 推销员管理规定 销售行动指导表 销售计划表 业务员时间调查表 业务人员效率分析表 个人别行动分析表 月度销售总结表 作业时间统计表 业务人员奖金制度 拜访预定表 销售业绩管理办法 销售人员语言规范 销售、订货营运规章 收款要领（共15条） 收款作业查核表（10项） 预防倒帐查核一览表 客户资料卡片 销售合同书 订货价格决定要领 代理店（特约店等）管理制度 销售经理激励部属干劲的要诀 店面服务标准 店面规范用语及忌语 售后服务管理制度 赠送礼品预算申请表 客户征询卡片 每月巡访情况报告表 巡访紧急报告表 标准客户开发步骤表 开发对象判定表 信用度掌握表 客户卡片 强化客户关系计划表 竞争对手情况调查表 竞争同业动向一览表 一周行动计划表 重点客户对策一览表 固定客户交易对策表 问题客户检核表 客户名薄处理制度 订单情报处理制度 调查员个人调查实施要领 竞争对手调查实施要领 市场调查管理办法 顾客信用状况查核一览表 广告主管业务处理要点 仓储管理制度 标准采购作业细则 员工出差管理办法 外协加工管理准则 外协加工合同书 外协厂商资料调查表 外协厂商考核及等级评定办法 外协厂商质量管理检查表 创意提案改善制度 提案改善提案表 提案改善评分表 提案改善成果报告表 提案改善实施成果评分表 十二、年度费用预算主要包括：市场调研费、广告设计费、广告制作发布费、广告媒体租金、促销费用、公关活动费用、管理费、杂项开支，年度总预算在100万元-160万元左右，最低100万元，若投资到160万元将产生更宏大的效果； [备注]上述策划方案原件有部份删节。 报刊形象传播广告文案●形象广告之一：（半通栏）[金刚外衣篇] 让全市的高楼拥有金刚不坏身 和这块金刚石一样，宏丰氟碳涂料超强的耐腐蚀性，仅次于金刚石，能经受得住2500小时耐盐雾实验，无龟裂、起泡现象。 [防紫外线篇] 时间是检验好涂料的唯一标准 脸部被太阳晒久了会变紫，窗帘晒久了会泛黄……被太阳暴晒过的氟碳涂层却面不变色，因为其主成膜物质是氟树脂，具有良好的抗紫外线功能，能经受4800小时的紫外线耐老化实验，无脱落、粉化现象。好涂料——18年的质量承诺！ [ 先进工艺篇] 宏丰人匠心的杰作 宏丰集团采用日本九十年代最先进的氟碳涂料生产工艺和技术配方，一罐涂料出厂经过24道工序，采用高度专业化分工，仅原料检验一项，就要经过物理、化学、表面等六大检验，有18个检验项目。 宏丰氟碳涂料的生产设备全部从日本原装进口，熟练的员工和一流设备的最佳组合，使“宏丰氟碳涂料”名不虚传！ [货真价实篇] 宏丰人严把的质量关 货真价实的优质原料对于氟碳涂料质量来说极端重要，宏丰人选料考究，用料充足。氟碳涂料的卓越功能主要来自氟单体，宏丰氟碳漆中的CTFE单体用量充足，难怪其质量高人一等！ [签订合同篇] 质量保证，落到实处 宏丰集团通过ISO9002国际质量体系认证……尽管如此，为将质量保证落到实处，购买宏丰氟碳涂料，签订质量服务放心合同，客户享有18年质量保险的权利。 宏丰人的承诺：让每年365天，每天都是3·15。 [金牌服务篇] 金牌服务，细致入微 我们不仅拥有国际水平的优质产品，还有让人佩服的金牌服务。我们的服务包括：设计—涂装—验收—保养—维护，是啊，这些程序够累人的，但是，全国这么多用户都在注视我们，鼓励我们，我们怎能不尽心做好？！ 宏丰氟碳涂料，让人放心、称心、安心的好涂料！ [涂装专家篇] 让你的外墙得到8位专家精心护理 防紫外专家：具有超耐侯性，作为外墙涂料耐久性长达18年； 防腐蚀专家：耐腐蚀性、耐水、耐油、耐酸碱是其它同类产品4-6倍； 高附着专家：不易脱落，不易起泡、不易皱裂； 防污染专家：防静电、不易积灰； 安全专家：高绝缘、低电解、不燃烧、耐高温； 遮盖专家：强遮盖力，每平方米小于100克，效率是传统涂料的五倍； 耐洗刷专家：洗刷15000次，涂层无破损； 成本专家：品质更优，价格只有国外同类产品的三分之一； [用户素质篇] 从用户素质看涂料的品质 美国、日本、德国等发达国家高档建筑、摩天大楼都流行把氟碳漆作为外墙涂料。更有甚者，五星级饭店香格里拉全球连锁组织的外墙统一使用氟碳涂料作为外墙装饰。 氟碳涂料具有高耐侯性、高耐沾污性、高保色性和低毒性，这些性能正是高档建筑对所用涂料的需求，难怪这么多高素质用户将其作为首选。 [度身定造篇] 为重庆市建筑外墙和金属表面度身定造 在全国72个主要城市中，重庆的酸雨频率达86%，名列第二，是世界上酸雨最严重的地区之一。由于酸雨侵蚀，重庆嘉陵江大桥的钢梁必须每年除锈和涂漆一次，每年耗资几十万元。1993年该桥以氟涂料涂覆，至今涂膜完好无损。宏丰氟碳涂料，专为重庆市特定气候度身定造，品质更高，价格更优。 [多谢诸位篇] 宏丰氟碳涂料，全国销量第一！ 我们自己也没有料到，“宏丰氟碳涂料”进入上海市场才一个月，销量突破 吨，创中国同类产品历年销售记录。宏丰氟碳涂料凭借其国际领先的质量、外国同类产品三分之一绝对价格优势，目前已畅销全国28个省、市、自治区及国际市场，月销售量高达 吨。宏丰集团总裁 刘宏本先生偕全体员工向大家深深鞠躬、敬致谢意！ [备注]上述广告，每一篇都要有“宏丰氟碳涂料”字样，请不要遗漏。 形象广告一的特点是：采用国际流行的品牌推广方式，形式稳妥、效果肯定，其缺点是：创新程度一般，推销力一般。为此，特提出具有更高创新程度的形象广告二如下： ●形象广告之二：（本广告最好用通栏）1、[民族节气篇] 图为法国探险家雅克·库斯托和他发明的水肺型潜水器，该潜水器为潜水史上最伟大的发明，结束了潜水员通过与船相连的呼吸管呼吸的历史。同为纪录创造者，“宏丰氟碳涂料”结束了国外氟碳涂料长期垄断中国市场的历史。 以国外同类产品三分之一的价格拥有国际领先水平的外墙涂料，请即购“宏丰氟碳涂料”。 2、[免费服务篇] 图为巴基斯坦的艾得希自1948年用救护车救助伤员，开始了他的救护车服务生涯，并成为世界最大的救护车自愿服务组织。同为纪录创造者，“宏丰氟碳涂料”首创全国第一家氟碳涂装免费服务热线及电视讲座，为中国外墙涂装达到国际领先水平奉献一份力量。 拥有提供五星级服务的外墙涂料，请即购“宏丰氟碳涂料”。 3、[耐雨水篇] 1997年11月2日，格鲁吉亚的金克拉泽用耳朵将48公斤的重物提起了10分钟，成为世界耳朵最硬的人。同为纪录创造者，“宏丰氟碳涂料”经15000次冲刷试验，漆膜无破损，成为最硬的外墙涂料之一。 耐雨水冲刷的外墙涂料，请即购“宏丰氟碳涂料”。 4、[超耐候篇] 图为印度的阿玛尔·布哈提，为了向印度教的湿婆神表示虔诚，他已将手举了26年，成为举手时间最长的人；同为纪录创造者，“宏丰氟碳涂料”经4800小时耐老化实验，无剥落、起泡现象，样板光滑如初，用于建筑外墙18年不变脸！ 超耐侯外墙涂料，请即购“宏丰氟碳涂料”。 5、[巨奖促销篇] 图为美国马萨诸塞州的保育员玛丽亚·格擂索，在1999年4月彩票抽奖中赢得1.97亿元的巨额头奖，这是有史以来个人所获的最高奖项。同为纪录创造者，“宏丰氟碳涂料”购买者最高个人可得500万元大奖！ 垂手得大奖，请即购“宏丰氟碳涂料”（详情见店面广告）。 6、[广受欢迎篇] 到1999年5月为止，沃尔特·迪斯尼的《狮子王》已售出5570万套录像带，成为人类历史上最畅销的录像带。同为纪录创造者 ，“宏丰氟碳涂料”在上市前一周内实现 万元的订货额，创同类产品历年订货纪录。 使用广受欢迎的外墙涂料，请即购“宏丰氟碳涂料”。 7、[号召力篇] 据《财富》杂志估计，迈克尔·乔丹的身价已达100亿美元，成为最有市场号召力的运动员。同为纪录创造者，“宏丰氟碳涂料”自问世之日起，备受全国建筑师和大众的青睐，成为最有市场号召力的外墙涂料品牌之一。 口碑良好的外墙涂料，请即购 “宏丰氟碳涂料”。 8、[减少损失篇] 1991年1月，伊拉克总统萨达姆·侯赛因将大约81.6万吨海湾原油从科威特海岛终端和七个大油轮上泵出，同时下令点燃600个油井，是战争期间对环境造成的最大破坏；同为纪录创造者，“宏丰氟碳涂料”第一个向中国材料腐蚀造成的2700亿元损失正式宣战，誓在和平时期为祖国减少最大限度损失。 为减少腐蚀造成的损失，请即购“宏丰氟碳涂料”。 形象广告二的特点是：比形象广告一的创新程度高、口碑效果大、推销能力强！ 发表在《经济日报》的文案http://www.chinaed.com.cn:7777/Detail.wct?RecID=3&SelectID=1&ChannelID=4744 从双组份到单组份：我国氟碳涂料技术取得重大突破 宏丰氟碳涂料迈入世界先进行列[备注]：本文系钱寿海先生创作的《青岛宏丰集团氟碳涂料全国市场年度策划方案》中的一篇文案，发表在《经济日报》2001年4月18日第八版，以报导的形式面世。整版内容包括：“科研尖端，带来用户简单”、“市场细分，满足顾客需要”、“三废还原，实现绿色生产”、“配套涂装，技术国内领先”、“展望未来，风景这般独好”！ 本文发表后，青岛宏丰集团咨询、求购电话不断！！ 2000年8月，黄山市政府21层大楼的外墙涂料招标高手云集，参加投标的既有国内著名的涂料制造商，更有世界闻名的国际“涂料大鳄”，黄山市政府大楼的招标无意中成为了中外涂料厂商的“大擂台”，这无疑是一场硬碰硬的较量。而黄山市政府检测也特别透明和公平，中外20多家涂料制造商的涂料样本，每家一米并排涂在20多米的样板墙上，招标委员会当众对这些样本的耐候性、耐水性、耐腐蚀性、防污染性和高附着力等指标分别进行了严格的测试，宏丰牌氟碳涂料经受住了所有考验仍“面不改色”，真正有“18年不变脸”（宏丰氟碳涂料广告词）的底蕴，从而夺得标的。 更让人惊异的是，如此优秀的涂料还只是宏丰氟碳涂料的第一代产品。如今，科技含量更高的第二代产品又问世了。 科研尖端，带来用户简单如果用技术术语来解释宏丰氟碳涂料第一代和第二代产品的区别，那就是：第一代产品是双组份结构，第二代产品是单组份结构。双组份固化型氟碳涂料的缺点是必须现用现配、施工不便、成本高等。而单组份则是自干型的氟碳涂料，不需要现用现配，不仅完全达到双组份固化型的质量标准，且具有施工简单方便、干得快、节约成本、不受气侯影响、性能稳定等诸多优点。 从双组份氟碳涂料到单组份氟碳涂料，标志着我国氟碳涂料技术取得了重大突破，达到了世界先进水平。 自从1938年美国道化学公司成功合成聚四氟乙烯氟树脂至今，已有60多年的历史，树脂品种发展已多样化。而氟碳涂料的开发始于杜邦公司的PTFE涂料及日本的PVDF涂料，至今也有30年历史。氟碳涂料性能卓著，在全球涂料界引起轰动，但是，上述氟涂料只能通过高温烘烤或烧结才能成膜，而且对施工设备和加工技术要求很高，从而限制了它的推广应用。 从那以后，人们一直梦想能开发出像普通涂料那样随意涂刷到具有不同材质和形状物体表面的氟碳涂料。直至20世纪70年代，美国、日本率先在氟树脂合成方法的分子设计方面取得了突破性进展，为克服常规含氟聚合物涂料的不溶性和高温固化性奠定了基础。20世纪80年代初，可常温固化的氟涂料开始在美、日两国大量生产，这种使用方便的涂料具有一般涂料不可比拟的耐候性、耐化学药品性、防腐性、耐粘污性、高附着力等优良性能，使用寿命长达18年。它被广泛应用到建筑外墙、汽车、轮船、机械、仪表等领域。常温固化氟碳涂料的问世，让用惯了普通涂料的人们，真正感受到了技术创新的强大威力。 一年前，青岛宏丰集团开发的“氟碳涂料”在全国面世后，就曾被专家称为引发中国涂料业的一场革命。现在，其又实现了革命性的突破。 宏丰为何总能领科技之先呢？这来源于其雄厚的科技底蕴。 为把集团建成全国主要的氟碳涂料生产基地，青岛宏丰集团实施了“五高”研发方针及“三、一、二”技术创新工程。“五高”方针即：高标准、高起步、高效率、高功能、高环保的研究开发方针；“三、一、二”创新工程：三个联合：一联国内外同行业的开发力量；二联科研院所、大专院校的研发力量；三联国内外用户技术力量，实现产、学、研一体化；一个赶超目标：赶超国内同行业领先水平和国际先进水平；两种方法：一是自主开发具有独立知识产权的氟碳涂料生产技术；二是在引进吸收、消化先进的基础上创新和延伸开发。为此，青岛宏丰集团与国内外多家著名机构合作，组成了规模庞大的专家顾问团，这些专家包括著名涂料专家、国家海洋化工研究所技术委员会主任陆青田教授，中国新型建材专业委员会常务委员、上海大学环境及建筑工程学院张人韬副教授，我国著名高分子材料研究专家、高级工程师郝宪经教授等近百名专家，对氟碳涂料的关键技术进行联合攻关。 现在，宏丰氟碳涂料各项性能指标均达到国际先进水平。具体来讲，它有五大特征： 1、超耐候性，作为外墙涂料耐久年数长达18年，是自身传统产品的3倍—8倍； 2、超耐腐蚀、耐水、耐油、耐酸碱，是自身传统产品的4倍—6倍； 3、高附着性，常年不脱落、不起泡； 4、防污染性，不易积灰； 5、强遮盖力，每平方米小于100克，效率是传统涂料的5倍。 “宏丰氟碳涂料”除了上述优点外，还有许多优点。 如良好的耐化学品性，优良的耐气候性，良好的耐盐雾性、耐冻融性及耐洗刷性等，这一切使得宏丰牌氟碳涂料成为高档建筑外墙、旧瓷砖面改造、古建筑物保护、木地板、化工设备、大型桥梁、户外设施及金属防腐蚀涂层的理想产品。 市场细分，满足顾客需要如果说技术的进步说明了宏丰氟碳涂料科技的成熟，那么，市场细分则说明了宏丰市场思想的成熟。 过去，我国的氟碳涂料一直以进口为主，近年来虽然有一些国内厂家生产，但总体上品种单一，难以满足客户对氟碳涂料的广泛需求。青岛宏丰集团通过深入的市场调研，发现不同顾客需求是千差万别的。为此，特别注重产品系列化的开发，针对不同用途开发出性价比适中的产品。 涂料行家知道：氟树脂含量多少决定了其性能的高低，青岛宏丰集团根据客户的要求进行量体裁衣，研究出高、中、低不同氟树脂含量构成的氟碳涂料，彻底解决了氟碳涂料推广的价格瓶颈，降低了成本，备受广大用户欢迎。 不但在涂料使用的时间长短上，青岛宏丰集团做足了文章，在氟碳涂料的特殊功能上，专家们也进行了专门研究，形成了系列特殊功能涂料： 建筑外墙专用氟碳涂料 据1999年1月20日《光明日报》报道，腐蚀使我国每年损失2800亿元人民币，这一数字是触目惊心的。据1999年10月在北京召开的中国国际腐蚀控制大会上专家介绍，如果全面采用防腐蚀产品和技术，我国目前每年至少可以少损失700多亿元。 多年以来，由于普通涂料在工艺和材料方面的局限性，很难完成水泥、塑料、金属、木材等多种材料的防腐重任。宏丰牌氟碳涂料作为高性能防腐蚀涂料，它可广泛用于高档建筑外墙、化工设备耐腐蚀涂层、机械、高档汽车、轮毂、航空、轮船、大型桥梁、高速公路网、铁路网、集装箱、海上设施、油罐、输变电塔、户外标识物、铝塑、旧瓷砖面改造、古文物保护等领域，是钢材、铝材、木材、水泥、塑料等材料制品优异的防护、装饰材料。 氟碳涂料具有一般涂料无法比拟的耐候性、防腐性、不粘污性、耐化学药品性、耐水性、高硬度、高光泽度、高附着力等优良性能，使用寿命长达18年，它被广泛应用到建筑外墙等领域，如澳大利亚堪培拉国会大楼、新加坡樟宜机场、法国世纪之门、东京本田大厅、美国底特律文艺复兴中心、香港汇丰银行大厦等都是采用氟碳涂料涂装的。 在国内诸多城市建设和改造中，氟碳涂料被广泛采用。如北京故宫博物院、三峡工程、天津市立交桥、辽宁省政府公务员小区等一系列重要工程均采用氟碳涂料。另外，北京国际机场、上海浦东机场、东方明珠电视塔、北京IBM及MOTOROLA广告工程、兰州石油大厦工程、山东青岛日报社工程、成都银行、上海体育场、上海长途电信局、亚洲第一高楼金茂大厦等都大量使用了含氟涂料涂覆的装饰板，效果良好。实践证明，用高性能氟碳涂料不仅施工简单，造价低，而且使城市更加安全，更加绚丽多彩。 青岛宏丰集团为高档建筑外墙度身定制的专用氟碳涂料，具有18年的超长耐候性、优异的保光保色性、优良的自洁性等功能，价格只有进口产品的1／3，用于外墙装饰的费用相当于贴瓷砖的1／5，因此其性能价格比十分优越。它除了具备当前市场上流行的高档丙烯酸、聚氨酯、环氧树脂优异性能的同时，在长效耐候性、耐化学药品性、高光泽、高附着力等方面具有普通涂料无法比拟的超常性能。适合于高档写字楼、高档酒店、体育场馆、办公楼、市政建筑、建筑外墙高档装饰镶贴楼面的翻新。 化工设备专用氟碳涂料 石油化工行业是腐蚀损失的大户，据报道日本的化工部门腐蚀损失约占总腐蚀损失的15％，我国的防护技术较日本落后，损失会更为严重。石油化工行业是高温、高压、高效率连续生产，一旦出现腐蚀破坏，会导致严重后果。例如30万吨／年合成氨厂的转化炉，因高温腐蚀每更换一根炉管即造成停产3天，每损坏17根管子其损失费用就相当于一台转化炉，每停车100次的损失相当于整个合成氨厂的总投资。其他小型化工行业，由于技术落后，经常性的腐蚀破坏更加严重。 不同化工设备对涂料的要求不同。青岛宏丰集团技术专家为此定制的化工设备专用防腐蚀涂料，能够有效防止化工设备腐蚀造成的损失。 船舶与海洋工程专用氟碳涂料 随着我国工业的发展，海上交通运输及港口码头设施不断增加，以及海上油气田的开发，腐蚀问题在这一领域中也占了很大的比重。据估计，海上设施及船舶等的破坏主要是由于海洋环境造成的腐蚀引起的，其腐蚀损失约占其维修费用的1／3～1／2。采油平台如果因腐蚀而造成倒塌事故，损失大约超过亿元以上。海底输油管线如果受到破坏穿孔，更换十分困难，造成停工期长、损失严重。军、民用船舶，不但遭受外部海水腐蚀，还有内舱的腐蚀。由此可见，海上各项事业的发展，也带来了很多腐蚀问题有待处理和解决。 由著名涂料专家、国家海洋化工研究所技术委员会主席陆青田教授领衔开发的船舶与海洋工程专用氟碳涂料，能够解决这一领域的腐蚀问题； 金属表面专用氟碳涂料 所谓金属腐蚀是指金属材料和它周围环境介质作用引起的破坏，其实质就是金属本身由高能状态回复到低能状态的过程，由于金属腐蚀造成的危害性十分巨大，可归纳为如下5个方面。 1、造成直接损失，浪费资源。据报道，估计每年因腐蚀而报废的钢铁约占每年钢铁产量的1／3。 2、间接损失。某个零部件或某管道因腐蚀破坏后，其本身的价值损失可能不大，但因此而需维修更换造成的停工停产所带来的损失却是巨大的。 3、造成重大事故，危害人身安全。由于腐蚀而造成的压力容器爆炸，房屋及桥梁倒塌破坏及火灾等经常发生。 4、腐蚀造成环境污染，影响产品质量。由于腐蚀破坏，使工厂在生产过程中造成跑、冒、滴、漏，因而污染周围的环境，同时由于管道或设备内部的腐蚀产物夹带到产品中而影响产品质量。 5、阻碍新技术、新产品的开发及应用推广。很多新产品在实验室中进行小型研究时没有问题，而在扩大生产规模时因设备腐蚀问题未解决而陷于停滞，或采用昂贵的防护材料因而增加了生产成本，使新产品新技术得不到及时推广应用。 青岛宏丰集团针对不同金属表面设计的氟碳涂料，能够有效地防止上述危害的发生。 防酸雨专用氟碳涂料 我国酸雨污染区已占国土面积的40％，酸雨污染已对生态环境、人体健康、建筑材料造成损害，全国每年因酸雨造成的直接经济损失高达140亿元以上，在世界酸雨最严重的地区————重庆，酸雨及大气污染对金属材料、建筑材料的危害更为突出。宏丰防酸雨专用氟碳涂料特别适用于酸雨污染区的户外钢铁设备及构筑物，如桥梁、电视塔、大型车辆、运输工具、广告框架等。 三废还原，实现绿色生产青岛宏丰集团对氟碳涂料的技术研发强调整体开发的观念，尤其是底漆、中间层、面漆和配套的耐候性颜料开发，使得宏丰氟碳涂料的整体质量处于国际领先水平。青岛宏丰集团的氟碳涂料研发内容包括： ◆涂料用聚合物的分子设计和应用合成； 青岛宏丰集团目前对氟碳涂料的研究已经可以根据顾客的需要进行精确的结构设计，吸取氟碳树脂优异性能的同时，再赋予其他功能基团千差万别的个性，使其完全满足各种苛刻条件的要求。 ◆颜料在聚合物溶液中的分散性与稳定性； 当氟碳树脂中加入颜料后，在重力作用下通常有下沉倾向。因此，颜料的表面处理和分散剂的设计就成了影响质量的关键因素。为开发出性能优良的颜料分散剂和得到性能稳定的氟碳涂料，专家团有关人士进行了大量的实验研究并取得了丰硕的成果。 ◆涂料配方技术和先进工艺设备； 配色体系在我国外墙涂料生产企业中是欠缺的，除少数几个合资企业和名牌企业外，多数企业色卡单调，配色全靠个别技术人员手工操作，而可选用的颜料品种大多保色性不突出。由于配色技术落后，严重影响产品质量，影响国内企业的市场竞争力。 早在20世纪60年代，科学家就提出了颜料体积浓度（PVC）与临界颜料体积浓度（CPVC）的概念，发现了漆膜的很多性能如密度、强度、腐蚀性、光泽性、遮盖力等在CPVC处发生突变。由于漆膜的性能指标很多，而且有些性能是相互制约的，为了综合各方面的性能比较快地得到最佳配方，青岛宏丰集团的专家们运用电脑配方，采用TPE等当代先进的评价方法指导配方设计，并作了大量的实验工作。同时，从国外引进先进的工艺设备，确保产品质量与国际水平同步。 ◆涂料的主成膜物质与固化效果； 青岛宏丰集团的专家们发现，影响涂料的成膜性与固化的因素有许多，特别是氟碳树脂的结构、固化剂的结构与用量、溶剂的组成与蒸发速率、助剂的种类与用量等，为了不断提高产品质量和开发新产品，集团引进了多种先进的测试仪器和化学改性或共混方法，显著提高了涂膜的性能； |